KAMPANYE DAN PROPAGANDA POLITIK

KAMPANYE DAN PROPAGANDA POLITIK

Oleh : Melvin M.Simanjuntak, STh, MSi

PENGANTAR

Acapkali dewasa ini terdengar istilah "kampanye politik" dan "propaganda politik" baik pada masa pemilihan umum maupun pada pemerintahan di suatu negara. Kedua istilah itu seolah-olah serupa tapi tak sama dalam pengertiannya, namun keduanya eksis di dalam realitas politik suatu negara. Lantas, apa sebenarnya definisi atau pengertian kedua istilah tersebut? Persamaannya apa? Lalu apa perbedaannya? Kedua istilah tersebut saat ini cukup membingungkan para mahasiswa, pemerhati, dan penggiat di bidang politik, bahkan kadang mencampur-adukkan pengertian keduanya.

Tulisan kali ini akan menelusuri pengertian kedua istilah tersebut, berikut dilengkapi dengan apakah keduanya memiliki jenis atau kategori masing-masing untuk memperdalam makna pengertian keduanya. Sumber yang digunakan untuk melakukan kajian kritis singkat ini terdiri dari :
1.John Ayto, "Arcade Dictionary of Word Origins", New York: Arcade Publishing, 1990
2.Edward Conrad Smith,"Dictionary of American Politics",New York:Barnes and Noble Inc,1966
3.Longman Dictionary of Contemporary English, http://www.ldoceonline.com/Politics-topic/propaganda
4.James E.Combs & Dan Nimmo,"Propaganda Baru:Kediktatoran Perundingan Dalam Politik Masa Kini", terj, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994


MEMAHAMI ISTILAH

Kata "kampanye" dalam bahasa Inggris "campaign" ternyata berasal dari kata Latin "campania", suatu kata yang sangat dekat pengertian akar katanya seperti "camping" dan "campus". Kata "campania" memiliki arti sebagai "open field", "lapangan terbuka", yang berkembang kemudian hari menjadi "open country", "negara terbuka". Dari pengertian dasar ini dapat dipahami bahwa "kampanye" adalah suatu rangkaian tindakan yang dilakukan oleh politisi atau pejabat negara di ruang terbuka untuk menyampaikan kepentingan partai atau negara atau kepentingan publik. Contohnya dapat kita bedakan kampanye yang dilakukan oleh suatu partai politik, dengan kampanye HIV/AIDS, kampanye perdagangan pasar bebas dengan kampanye pencerahan penolakan perdagangan manusia. Mereka sama-sama menggunakan kata "kampanye" namun arah dan tujuan kampanye dimaksud tentu memiliki perbedaan masing-masing. Satu hal yang pasti dalam pengertian dan pemahaman kita bahwa kampanye setidaknya harus dilakukan di ruang terbuka. Bila kampanye itu dilakukan di ruang tertutup, itu namanya "penyuluhan" atau "tontonan" seperti menonton konser musik.

Bagaimana dengan kata "propaganda"? Kata "propaganda" sendiri diturunkan dari kata Latin "propagare" yang mengandung arti "extend, spread", "memperpanjang, menyebar". Berangkat dari pengertian dasar ini propaganda dapat dipahami sebagai suatu tindakan seseorang untuk menyebar-luaskan sesuatu yang penting dan berguna bagi rakyat. Ambil contoh soal mobil nasional (disingkat "mobnas") sejak jaman Orde Baru sudah dipropagandakan bahwa kata "kijang" yang melekat pada merek "Toyota" diklaim sebagai "mobnas". Memang perakitan, pembuatan, dan bahan-bahan baku untuk mobil bernama "Toyota Kijang" tersebut sebagian besar diambil dari dalam negeri Indonesia. Akan tetapi istilah yang berada di depan kata "kijang" teramat jelas bahwa mobil tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai "mobnas". Demikian juga nasib klaim "mobnas" bermerek "Timor", yang ternyata diproduksi oleh produsen mobil Korea "KIA". Propaganda luar biasa pernah dilakukan sistematis oleh pemerintah Orde Baru yang terus menerus mendengungkan kepada rakyat Indonesia bahwa rakyat dan negara kita sebentar lagi akan tinggal landas, rupanya yang terjadi bukan tinggal landas melainkan "tinggal kandas", ditinggalkan dalam keadaan kandas.

Pakar propaganda dunia John Combs bersama Dan Nimmo juga menyinggung bahwa pada tahun 1622 disebutnya sebagai "awal penggunaan propaganda". Apa yang terjadi pada tahun itu? Rupanya Paus Gregory XV mempublikasikan apa yang disebutnya "Congregatio de Propaganda Fide", sebagai sebuah organisasi gereja Katolik untuk melakukan pekabaran Injil kepada orang yang belum menjadi Kristen. Adanya kata "Fide" yang mengiringi kata "propaganda" memperjelas arah dan tujuan dari propaganda yang dimaksud. Mattel sebagai produsen mainan anak-anak meraup sukses luar biasa dengan propaganda boneka "Barbie" yang sangat laris dan terkenal hingga saat ini.

Sudah mengerti belum saudaraku? Nah, kalau masih belum memahami kedua istilah tersebut, saatnya kita mencermati tipologis atau penjenisan dari kedua kata tersebut.


TIPOLOGI KAMPANYE DAN PROPAGANDA

Tipologi kampanye sangat melekat dan intim dengan personalitas seseorang yang dikampanyekan.Misal saat kampanye George Walker Bush sangat terkenal dengan istilah ungkapannya "read my lips", "baca bibirku". "Baca bibirku" tentu saja bukan dimaksud dan diarahkan kepada orang tuna rungu, melainkan dengan istilah ungkapan tersebut Walker Bush mau mengkampanyekan dirinya "jujur, tidak berbohong", dan istilah itu ampuh menghantarkan Walker Bush menjadi Presiden Amerika Serikat. Hal mirip juga terjadi di negeri ini saat hampir setiap hari dan setiap saat rakyat mendengar dan membaca "katakan TIDAK" pada kampanye salah satu partai politik tanah air. Walau ampuh menghantar Susilo Bambang Yudoyono menjadi Presiden Republik Indonesia, namun kata tersebut belakangan ini menjadi "sangat ironis" akibat kelakukan sebagian kader politisinya yang tersandung kasus perkara hukum "korupsi" seperti Muhammad Nazaruddin, Anas Urbaningrum, Angelina Sondakh, dan belakangan ini Sutan Batughana.

Terdapat setidaknya 6 tipe atau jenis kampanye yang dipahami secara umum. Pertama tipe narsisis. Pada tipe ini sangat menguatkan dan memberikan citra terbaik kepada seseorang, seolah-olah perfeksionis padahal tentu saja ada kekurangannya. Apabila terjadi kesalahan maka orang tipe ini akan mencari kambing hitam untuk menjadi "korban politiknya". Kedua Obsessive Compulsive. Seseorang yang kampanye pada tipe ini akan sangat bersemangat untuk bekerja keras, telaten, dan berjuang terus sampai berakhir. Namun tipe ini sering mengalami ambiguitas tatkala diperhadapkan pada pilihan yang dilematis, yang menuntut pengambilan keputusan secara cepat dan tepat. Ketiga tipe Machiavellian. Tipe ini seringkali menghalalkan manipulasi demi meraih kekuasaan, yang penting menang apa pun jalan ceritanya. Yang lain bisa dinegosiasikan namun kemenangan adalah hal yang mutlak. Keempat tipe Otoriter. Pada tipe ini kaum bawahan akan menjilat kepada atasan, Asal Bapak Senang (ABS); atasan cenderung dominan bahkan mungkin represif terhadap bawahannya, sedangkan semangat kompetitif hanya terjadi pada sesama bawahan atau rekan sejawatnya saja, tidak pada struktur hirarkis. Kelima tipe Paranoid. Pada orang yang memiliki tipe ini pasti akan bersikap rahasia dan mencurigakan segala sesuatu, serta kecenderungan untuk melihat makna tersembunyi dalam hal-hal biasa dan menolak bukti yang akan menyalahkan intuisi konspirasinya. Keenam tipe Totaliter. Seseorang atau sekelompok orang yang berada pada tipe ini akan menuntut ketaatan mutlak dari bawahan, percaya bahwa mereka adalah perfeksionis namun tidak pada pihak lain.  Kekuasaan yang digenggamnya harus dapat dipertahankan meskipun dengan rentetan kombinasi kagum, teror, pembohongan, dan penipuan. 

Bagaimana dengan tipologi propaganda? Mari kita telisik lebih lanjut tipologi propaganda ini. Menurut  Phil Taylor tipologi propaganda terdiri dari 7 tipe atau jenis. Pertama tipe Transfer. Dalam tipe ini yang terjadi adalah otoritas, sanksi, dan prestise terhadap sesuatu harus mendapat respek. Misalnya bagaimana SMK mampu membuat mobnas bernama "ESEMKA". Biasanya kecenderungannya stagnan, statis, stabil. Contoh lain misalnya propaganda "apa pun makanannya, minumannya adalah teh botol", seperti jargon merek minuman soft drink lain "dimana pun, kapanpun...minumlah...". Terjadi transfer propaganda produk dengan jargon yang diciptakan untuk melabel kekuatan produk tersebut. Kedua tipe Folks Plain. Tipe ini 

mencoba untuk meyakinkan pendengarnya bahwa ide-idenya baik karena dari rakyat , "wong cilik". Ketiga tipe Bandwagon. Pada tipe ini pendengar didorong kuat setelah diyakini untuk segera bergabung masuk ke dalam kelompok (band) wagon karena hanya kami yang memilikinya. Keempat tipe Glittering Generality. Dalam tipe ini dilakukan upaya-upaya asosiasi produknya dengan kata-kata bijak agar pendengar dapat menerimanya. Misalnya kita perlu menghilangkan subsidi BBM karena "subsidi" itu hanya dinikmati oleh kalangan orang mampu, sehingga orang-orang kecil tentu saja dapat menerimanya. Kelima tipe Testimonial. Tipe ini akan menggunakan seseorang atau sekelompok orang untuk memberikan kesaksian mengenai produknya sehingga orang lain yang mendengarnya dapat menyetujui pemikiran saksi tersebut. Keenam tipe Nama Panggilan. Tipe ini memberikan meterai atau cap kepada sesuatu atau seseorang agar memberikan kesan sederhana dan mudah diingat. Biasanya nama-nama orang akan disingkat seperti SBY, JK, Emangnya Gue Pikirin (EGP), dst. Ketujuh tipe Card Stacking (Kartu Tumpukan). Pada tipe ini dilibatkan pemilihan dan penggunaan fakta atau kebohongan , ilustrasi atau gangguan , dan pernyataan logis atau tidak logis untuk memberikan yang terbaik atau terburuk terhadap ide, produk, program, kebijakan, atau pun orang.

Nah, sekarang tentu anda sudah mendapat kursus singkat untuk mendalami tentang kampanye dan propaganda bukan? Semoga bahan tulisan ini dapat berguna buat anda yang kampanye dan propaganda.